廣州吳楊陳品牌整合設計機構

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如何通過“信任營銷”打造第一品牌?

編輯:廣州吳楊陳品牌整合設計機構  時間:2013/03/01

搞炒作的,原來打個半版廣告能接到幾十上百個咨詢電話,賣出幾萬塊錢的貨,現在卻只能接到幾個十幾個電話,賣不動貨;打品牌的,原來還有不少人信,有不少消費者為你的品牌癡迷,現在的消費者在網絡的引導之下,已經具備無國界、全球化鑒別能力,已經紛紛拋棄追隨精英品牌,改信自我表達了;做活動的,原來一場活動幾十幾百幾千人參加,信者十之七八,購者十之三四,現在,鑼鼓響過之后,仍然只有廠商的幾個人在偌大的場子里轉悠,場面“冷”得讓人發抖……


  當今中國,營銷效果的下降為何如此迅猛?!  


  智旗機構認為:從廠商的角度看,這或許是因為現在面臨了前所未有的同質化競爭、產能過剩;從消費者的角度看,這或許是因為現在面臨著極為豐富的商品可供挑選;但從最重要的“廠商與消費者的關系”來看,這其實反映了消費者對某些廠商、某些商品、某些品牌的信任缺失——我不信你,為何要買你?!我大可以去買別的,或者,在你和別人之間來回買、輪著買,不必忠誠……


  由此可以看出:在一個物質極為豐富的時代,營銷獲得成功的關鍵就是要“成為第一品牌”(只有成為第一品牌,才能獲得高忠誠度),而成為第一品牌的關鍵,就是要解決信任難題——打造知名度和認知度固然重要,但無論你在消費者中間的知名度和認知度有多高,如果沒有消費者對你的信任,你就永遠不可能成為第一品牌;而如果你獲得了消費者的充分信任,那么,你成為第一品牌的幾率就大大增加!無數的案例,已經證明了這一點,在此不必贅述。


  既然“信任營銷”如此重要,那么,它究竟有哪些方法、工具和套路呢?


  在解答這個問題之前,我們也許有必要用更廣闊的視野來回顧當今中國“信任缺失”的起源:


  一、170年大歷史,解構中國5000年傳統信任


  1840年以前的中國,是一個“家族式集體生活”的超穩定社會,其信任呈現一種同心圓式的“差序格局”——從近親到遠親、到熟人、到陌生人,其信任程度呈現梯級遞減。這種5000年的傳統信任,是穩固的、世代傳承的。


  但1840以來,中國被動和主動融入現代文明的過程,就是一個從“家族社會、熟人社會”走向“陌生人社會、公民社會”的過程。在這個過程中,超穩定的家族式社會結構被破壞,個體的獨立、自由、流動性逐步放大,新型的公共空間(如市場、廣場、社團等)亦逐步生成、放大;在這些新型公共空間里,那些不是自己家族成員的、陌生的、流動的個體是否值得信任?自己又如何去獲得陌生個體的信任?這些疑慮,蒙蔽著每一個中國人的心,讓我們不敢再像祖先那樣去信任人,讓我們無所適從。而且,1840年以來,這170年的歷史,就是動蕩、革命、文化革命的歷史;而動蕩和革命是刀槍說話、翻手為云覆手為雨、無信義可講的,這就進一步摧毀了中國傳統的信任格局。  


  二、30年小歷史,加速今日中國信任之缺失


  近看中國當代30年的小歷史,我們可以發現,這是一段市場經濟逐步興起、經濟和金錢問題成為社會主流議題的時期。這一時期,“消費市場”這種新型的公共空間迅速興起,但參與其中的消費者對這種空間尚存一絲陌生,而且彼此之間還有利益糾葛,大家在這個空間里的心態都是“主觀肯定為自己,客觀也許為他人”,這就讓他們彼此之間難有信任!


  而且,中國式的漸進改革,導致了各種傳統權威可以通過出售自己的“信譽”來換取利益——如各種報紙、電視媒體,本是國家喉舌,一言九鼎,通過30年的競相出賣信任(大量刊登廣告、軟文、收費式報道),如今已經威信大失、效果大降;又如某些行政官員,亦通過圈錢交易,變相售出手中權力,換取利益,已經引發多波社會輿情……更有甚者,利用親情、友情來獲取利潤,如某些保險機構,絕大部分的傳銷機構,甚至某些合法的直銷組織,也存在“用感情撬動交易”的情況……


  曾有人說,這是一個“賣光信任換錢花”的時代,或許言過,但卻深刻。  


  三、信任營銷——當今中國市場營銷之最關鍵一環


  經由上述歷史回顧,相信每一位睿智之士,皆能明了在當今中國“信任營銷”之重要性。


  我們認為,“信任營銷”已經赫然成為在當今中國獲得市場營銷成功的最關鍵一環!那些重視信任獲取的機構,多能在激烈的市場競爭中脫穎而出,走向輝煌。


  以最需要解決信任問題的銀行業為例——銀行業主營業務是發放貸款,這就必須要考察貸款人的信譽和還款能力(只有銀行信任你,才會給你放貸),尤其是那些最需要資金支持的小微企業(如茶葉城的各個店鋪老板,服裝城的各個門面經營者等),他們的信譽、還款能力極難挨家挨個考察清楚(而且從商業角度來說,這種考察的成本也太高)。所以,在這個最需要解決信任問題的行業內,大家都不愿意給小微企業貸款,尤其是那些大型國有商業銀行,更是“懶得麻這個煩”;以至于監管部門甚至要啟動某種類似“窗口指導”的模式來引導各家銀行的部分貸款流向小微企業。但這種違背市場經濟規律的行為難有明顯效果,小微企業依然深患“資金饑渴癥”!


  但從2009年到2011年,有一家民營股份制銀行,就通過創新性的“信任營銷”,解決了“小微企業采信難、采信成本過高”的營銷難題,實現了業務和利潤的飛速增長—— 2011年該行凈利279.2億,同比增長58.81% ,遠遠高于國有銀行占主導地位的中國銀行業中的大部分同行!它就是民生銀行:


  民生銀行之“信任營銷”的要訣就在于:商圈開發 + 聯保取信 + 批量授信。比如民銀行生和某城市的“茶葉城”合作,讓茶葉城內知根知底的數百家商戶聯合起來做擔保,在哪家商戶的周轉資金短缺時,因為有其它數百家的聯合擔保,就可以即時、直接發放貸款……這種模式的好處是能夠一次性開發數百家客戶,而且不用擔心違約的問題,可謂是“零售銀行業務批發做,小額貸款業務批量做,成本低、風險小、利潤高”!


  正是這種成功的“信任營銷”,使得民生銀行以民營股份制銀行的身份,依靠大量的小微企業客戶,而利潤增速卻能大大超越行業內那些專心服務大型企業的國有商業銀行!


  當然,這個例子,看起來似乎是一個反向的信任營銷的例子——我賣商品給你,我還要考察你的可信度;那么,我們還可以看一看更常規的、正向的信任營銷的成功實踐——我買商品給你,我要想辦法讓你信任我。  


  四、國內多個第一品牌的“信任營銷”


  在多年服務企業客戶的過程中,我們屢次通過最關鍵的“信任營銷”的實施,助力客戶成功登頂“第一品牌”——云南白藥牙膏、商務通手機、水宜生、可貝爾眼貼膜、E人E本、益盟操盤手炒股軟件、拉卡拉……以水宜生為例:

 

  水宜生——打造戰略級“基礎信任”,亦打造戰術級“細節信任”


  水宜生,一個看上去很普通的水杯,售價300至1300元,智旗機構全程參與,從零起步,08年銷售4個億,09年銷售7個億,在經濟危機的時期,實現了功能性水杯第一品牌的驚天夢想!


  這樣一個營銷奇跡的背后,離不開“信任營銷”的強力護航:


  第一、打造戰略級“基礎信任”:


  1、重新命名,可信而高端:宜生之水----水宜生


  在智旗接手之前,水宜生叫“正源堂”,已在區域市場操作了近一年,各種營銷招式統統失靈,市場半死不活,萎縮在一兩個市場等待曙光。智旗首先舍棄原有商標“正源堂”,為新產品創造了一個新的品牌名——水宜生,并建議客戶進行了工商注冊。水宜生“宜生之水”的極佳內涵,獨占了消費者對整個功能水的心智認知,大大提升了品牌可信度。


  2、創造可信任的核心機理:“水之素”活化水處理技術


  水宜生的核心技術,申請了國家發明專利。但這是一個什么樣的技術?普通消費者往往無法理解,于是就更無法直接信任。


  我們為了直觀展現其神奇的專利技術,在其杯芯基礎上創造一個獨特的技術品牌——“水之素”活化水處理技術,并將其具象化、品牌化,注冊了“水之素”的圖形標識,形成了獨特的技術和營銷壁壘,既大大提升認知度,亦同步提升了可信度——就像Intel的CPU技術一樣,作為核心技術,無論哪一臺電腦,都會將此標識明顯地貼于電腦醒目的位置,以提醒消費者我們用的是最好的技術!


  3、發明人的包裝與品牌化:楊博士,價值理念的可信代言人


  水宜生的發明人楊啟彪博士,是中國功能水協會的理事,在行業內有著較高的知名度,同時,對中國電解水的進展有著重要影響,而且,他本人不遺余力推廣功能水,這些恰恰符合水宜生品牌的核心價值理念:制造健康好水,造福人類健康。于是,我們將楊博士的形象進行重新包裝,進行了一整套的形象化工程,用于廣告、物料及杯體設計上,作為最可信的品牌形象標識之一區隔于競爭產品。


  4、高端、健康、科技感的產品與包裝設計:


  在整個宜生水宜生產品設計和包裝設計中,我們始終遵循“科技之水、健康之水、高端之水”的理念,所以,其產品形象和包裝形式都非常符合核心價值,高端、科技而健康,為贏取消費者的信任,打下了產品基礎!


       5、專賣店設計與VI品牌化:


   我們同樣遵循“科技之水、健康之水、高端之水”的理念,并結合全國代理商的實際情況考量,為水宜生設計了整套實用的VI形象識別系統。全國3000家專柜全部采用統一形象:統一的店招、統一的店面形象、統一的專柜形象、統一的終端物料,讓消費者不論在哪里,都能感受到水宜生大氣、清新、可靠的大品牌形象,從而完成了戰略級“基礎信任”的打造工作!


  第二、打造戰術級“細節信任”:


  1、“三甲醫院臨床醫學證明”的打造與傳播


  功能水杯一直在宣揚有這樣那樣的神奇功能,但到底有沒有?效果如何?消費者是有疑慮的。


  為了打消消費者的顧慮,讓消費者的錢花得明明白白,水宜生在北京的西直門三甲醫院做了通便、降血脂、降血糖3大功能的臨床驗證。到2008年12月份,這3項功能全部通過臨床驗證,每項功能都選擇了30位志愿者,實驗90天,得出如下結論: 


    通便總有效率達86.7%,對習慣性便秘、便秘繼發、便干結等有良好的改善作用;降血脂總有效率達63.33%,具有輔助降低總膽固醇和降低低密度脂蛋白的作用;降血糖總有效率達53.33%,血糖有下降趨勢,具有輔助降血糖的作用…… 


  這3大功能的通過,讓我們興奮不已。于是,公關傳播、平面報紙、終端物料、網絡傳播同步展開,第一時間將這些最可信的結果傳達給消費者。 一些持懷疑態度的消費者看了之后,不再猶豫,原本打算買其它品牌杯子的,看到水宜生的三甲醫院臨床證明后,也紛紛改變主意……短短一個月時間,水宜生終端銷量提升50%,總銷量由原先的每月6萬臺,上升到每月10萬臺。 


  2、通過“權威檢測機構PONY譜尼測試”檢測


  通過國家權威監測機構譜尼測試科技對水宜生制出的水進行檢測,證明水宜生制出的水完全符合國家飲用水相關標準,可以安全放心飲用。酸堿性測試結果pH值大約為8.4,呈很好的弱堿性狀態;氧化還原電位值約為-212MV,證明具有良好的還原性和抗衰老的作用


  3、通過“國家藥物及代謝產物分析研究中心”認證


  經“國家藥物及代謝產物分析研究中心”檢測證實:水宜生制得的水在核磁管中采集O-NMR譜,譜峰半高寬為50Hz左右,證明其水分子團為5~6個水分子組成的小分子團水;從而具有很好的溶解力、乳化力、滲透力,長期飲用可很好的改善體內微循環,促進新陳代新,有益身體健康。


  4、中國國家知識產權局多項專利


  水宜生領先的活水科技,已獲得國家知識產權局多項專利。國家發明專利證號之一:ZL200610060848.9


  5、成為中國質量萬里行優秀會員單位


  在由國家質量監督檢驗檢疫總局指導、中國質量萬里行促進會主辦的“中國質量萬里行3.15中國質量消費維權論壇”上,水宜生被評為“中國質量萬里行優秀會員單位”。


  6、中央電視臺專題報道、《科技日報》報道


  中央電視臺《走近科學》、《科技之光》欄目曾先后報道,億萬觀眾見證水宜生的神奇功效,引起各方媒體爭相報道和廣泛關注。《科技日報》也以《靠科技創新引領水健康之潮流》為題專題報道水宜生。


  上述“信任點”的打造,為各級各地媒體的宣傳提供了極佳的素材,既吸引了消費者的注意,更提升了其信任度!并且,除此之外,還有更多信任點的打造:


  7、 “十一運全指定產品”傳播 


  2008年12月,水宜生榮獲“第十一屆全運會指定產品”稱號。第十一屆全運會是繼北京奧運會后我國舉辦的規格最高、規模最大的全國綜合性體育盛會。 由于十一運全于2009年10月在山東舉行,故相關公關傳播,我們劃分為三個階段,層層推進,充分借助賽事自身的推廣,迅速提升自己的形象地位,進一步建立起全新的健康可信的品牌形象。


  8、全方位包裝代言人,用足代言人陳寶國 


  2009年初,水宜生簽約陳寶國。我們力求在傳播中達成:陳寶國為何代言水宜生?陳寶國是影視圈的王者,有他代言,就意味著水宜生也是功能水杯中的王者,給消費者多一個信任和選擇的理由。我們從電視、報紙、終端海報、折頁、手提袋、戶外廣告等多個方面,對陳寶國的價值進行充分挖掘利用,從而將代言人的可信度最大程度上嫁接給了水宜生 。


  可以說,正是上述基礎信任、細節信任工作的到位,才使得水宜生從零起步,08年銷售4個億,09年銷售7個億,在經濟危機的時期,實現了功能性水杯第一品牌的驚天夢想!    


  五、“信任營銷”的方法與其它營銷工具概覽


  如上所述,在多年服務客戶的過程中,智旗機構屢次通過最關鍵的“信任營銷”的實施,助力客戶成功登頂“第一品牌”,踐行了“協助打造第一品牌”的高端愿景。在這個過程中,智旗機構建立起自己的一套方法和工具。


  比如,關于“信任營銷”的具體方法,就包括“基礎性信任建設——產品、價格體系、渠道終端這三方面的建設與匹配”、“戰術性的信任傳播與互動——8類傳播工具的正確使用、創造性使用”等等。


  再比如,我們深知: “新聞”和“親友口碑”仍是中國消費者驗證品牌內涵真偽的終極工具,即便是在這個多種網絡工具——搜索引擎、問答、論壇、視頻、微博、SNS等等——共存的現代社會。


  再比如,關于上述“戰術級細節信任”,我們亦發展出“細節取信的20個方向:1、機構背景;2、歷史來源;3、公司人物;4、專家證言;5、產品材料;6、技術工藝;7、配方、產地;8、明星名人;9、模式先進……


  再比如,關于“嫁接代言人的可信度”這方面,智旗機構參與的實戰就包括:盤龍云海的李小璐、E人E本的葛優馮小剛、水宜生的陳寶國、拉卡拉的黃健翔、秀域的伊能靜、云南白藥的濮存昕:


  再比如,關于招商過程中要解決的信任問題,我們把它歸納為:信任本公司、信任本產品或服務、信任接觸的人、信任商業模式、信任營銷模式、信任利潤和價格體系、信任合同文本……


  甚至于,智旗機構開發出營銷最“猛”的醫藥保健品行業“病狀、病理、藥理、藥效”這四個方面各自的取信方法若干種,將之推廣應用在多個行業,取得了很好的效果。


  當然,在更大視野、更高層面來看,“信任營銷”只是智旗機構營銷工具之一環。比如,智旗機構的“6環心智策略溝通模型”就包括認知、需求、價值、信任、差異、偏好這六個方面.


  總之,智旗機構認為,解決信任難題,打造第一品牌,是當今中國市場營銷成功的關鍵所在。任何企業或機構的價值鏈,首先是信任鏈。一旦您翻越了消費者心智中的信任之屏障(如喜馬拉雅高山)之后,前面就是消費者心智的一馬平川!

 

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